整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算(suàn)太(tài)高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近七(qī)年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个(gè)很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的(de)。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要(yào)么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是(shì)根本(běn)问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代人的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠(qú)道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内(nèi)容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈(kuì)称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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