整我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不(bù)少视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队(d我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的uì)已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这(zhè)则(zé)视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视(shì)频(pín)报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告(gào)主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实(shí)都集中(zhōng)在头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知(zhī)识(shí)付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一(yī)功能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成(chéng)收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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