消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信(xìn)号(hào)下，美妆市场还(h于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译ái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存(cún)，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额(é)约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海南旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译p>

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和(hé)净利润增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商(shāng)平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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