最(zuì)近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车(chē)，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各(gè)大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定(dìng)下的(de)销量目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保证，自己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下(xià)一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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