如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自(zì)己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开(k早晨的太阳叫什么，早晨的太阳叫什么雅称āi)始(shǐ)，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上(shàng)去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和(h早晨的太阳叫什么，早晨的太阳叫什么雅称é)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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