如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能(néng)买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班)；粗略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业(yè)第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班