消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没有(yǒu)真正等(děng)来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在过去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户(hù)就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和话语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度(dù)上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的(de)市场情况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行(xíng)业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏。

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