消费(fèi)复苏(sū)的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季(jì)指出，中国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距(jù)主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(t金典保质期一般是多久啊 金典牛奶过期了几天还能喝吗ú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来(金典保质期一般是多久啊 金典牛奶过期了几天还能喝吗lái)源于几(jǐ)个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达(dá)成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的(de)线(xiàn)下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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