如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(r压在玻璃窗边c，在窗户边cú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部(bù)独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35压在玻璃窗边c，在窗户边c％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入(压在玻璃窗边c，在窗户边crù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大(dà)的(de)位置多(duō)久？

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