整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的(de)风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去年特别差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么(me)就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计(jì)的难(nán)度在近(jìn)两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为(wèi)“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成(chéng)功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube1cc的水等于多少克，1cc水是多少克为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me1cc的水等于多少克，1cc水是多少克)简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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