周嘉宁在(zài)小(xiǎo)说(shuō)《基本(běn)美》中(zhōng)描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到(dào)他这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又(yòu)继续递了(le)下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救(jiù)灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好(hǎo)代(dài)价是(shì)越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价(jià)贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有(yǒu)30多(叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》duō)个，平均(jūn)单日(rì)票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对(duì)比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各(gè)大平台(tái)“加(jiā)价(jià)求票”，音(yīn)乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势(shì)是，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的(de)时候(hòu)草莓音乐(lè)节门(mén)票(piào)才80元，现在则要花(huā)费(fèi)四五倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行(xíng)业(yè)比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧(ba)（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回(huí)落(luò)的(de)”。

　　但更(gèng)主要(yào)还(hái)是因为(wèi)大型音乐节的制作成(chéng)本是越来越(yuè)高了。北京商报记者几年(nián)前调查(chá)发现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节(jié)，单日成本(běn)则需500万元左右(yòu)。

　　成本(běn)包括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台等在(zài)内(nèi)的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在升(shēng)级(jí)。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大(dà)热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日(rì)”，《中(zhōng)国(guó)有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺(yì)人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大(dà)的(de)艺人(rén)更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综(zōng)艺走进(jìn)了大众视(shì)角，获得了更(gèng)多的关(guān)注，愿(yuàn)意付费观看他(tā)们演出的观众也在(zài)快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，音乐节的票价也(yě)随之水涨船高。有业(yè)内人(rén)士表示，随着(zhe)国内消(xiāo)费人群(qún)经济(jì)水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化(huà)消费(fèi)的(de)门槛都在提(tí)高。国外的知(zhī)名音乐节票价都在(zài)数千元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是(shì)，即(jí)便票价越卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈利却(què)并不(bù)常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办(bàn)三年以上的音乐节(jié)，大(dà)概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登天(tiān)空的音(yīn)乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入(rù)局(jú)者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是(shì)音(yīn)乐节带来的想象力太大了(le)，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域(yù)，最少要花(huā)费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车(chē)、食物以及(jí)饮品等(děng)也藏(cáng)着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收(shōu)为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一(yī)己(jǐ)之力直接拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得(dé)了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐(lè)节背后的主办方(fāng)，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业(yè)机构(gòu)，也有景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现在地方性音乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文(wén)化帮助都(dōu)江堰打造了(le)第一(yī)届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照(zhào)人均(jūn)来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩(wán)一(yī)天平均消费(fèi)500元(yuán)，每(měi)天(tiān)10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但通过(guò)音乐(lè)节(jié)拉动其他相关(guān)产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年(nián)环比提(tí)升了18％的客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐节出圈的(de)小众(zhòng)城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头(tóu)越(yuè)来越猛(měng)，品牌方对于演出市场的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高声量的(de)赞(zàn)助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元(yuán)气森(sēn)林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台上，每(měi)场音乐节都(dōu)有上(shàng)万人关注(zhù)。为何？其最根本的(de)目的还(hái)是(shì)在于品牌(pái)营(yíng)销，即更(gèng)进一步(bù)打入年轻消费主力(lì)，扩大(dà)消费圈层，以(yǐ)此提(tí)高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据(jù)，目前演出市场(chǎng)消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄(líng)段在购票观众中连续三(sān)年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵(líng)活定价(jià)，还(hái)能在线上(shàng)铺设(shè)自(zì)有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线(xiàn)上线下最大程度(dù)曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参(cān)与度最(zuì)高(gāo)，说到底和这些品牌自身(shēn)辐射的大众人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行(xíng)释放(fàng)和(hé)加持是个(gè)巨大的考验。毕(bì)竟音(yīn)乐节没有那(nà)么好做，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定争议(yì)，而流量艺(yì)人(rén)居(jū)多(duō)也就意味着高票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后(hòu)

　　虽然(rán)今年演艺活动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟知的(de)音乐节(jié)一票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华(huá)上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素(sù)影响决(jué)定延期(qī)举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等(děng)数十(shí)个品牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎(hū)皆(jiē)因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖(mài)不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象(xiàng)空(kōng)间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产(chǎn)业(yè)，所有(yǒu)的(de)前提都基于这个音乐节(jié)对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人(rén)张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的(de)持平(píng)甚至盈(yíng)利是靠(kào)票房，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞助是锦(jǐn)上添花，任(rèn)何(hé)一个(gè)音乐节如果完全依(yī)赖于赞(zàn)助的(de)话，那未来一定是不靠(kào)谱的(de)。万一这个(gè)赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年(nián)怎么(me)办？关键还(hái)是(shì)培养观(guān)众人群(qún)，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的(de)话，通过(guò)这些(xiē)人群对你的支持，你就(jiù)可以逐(zhú)渐地(dì)把(bǎ)音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节(jié)票价还在(zài)狂飙，卖不动了(le)属实是(shì)正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公开批判单(dān)日千元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值(叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》zhí)回票价甚至物超所值(zhí)，说(shuō)到底还是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时候(hòu)，总会对(duì)比国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演(yǎn)出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上(shàng)，国(guó)内的音(yīn)乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候(hòu)把更多的(de)气(qì)力放在(zài)内容和风格的打磨上了。

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