如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一(yī)季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克(kè)单价(jià)是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入上去(qù)了，但是(shì)利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创(chuàng)本来无一物何处惹尘埃什么意思爱情，本来无一物,何处惹尘埃什么意思类似的诗句始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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