如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚本来无一物何处惹尘埃什么意思爱情，本来无一物,何处惹尘埃什么意思类似的诗句(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们(men)有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)本来无一物何处惹尘埃什么意思爱情，本来无一物,何处惹尘埃什么意思类似的诗句润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考本来无一物何处惹尘埃什么意思爱情，本来无一物,何处惹尘埃什么意思类似的诗句的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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