整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一(yī)次的商单是(shì)什么呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这(zhè)则视(shì)频旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一(yī)步(bù)提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的(de)消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实(shí)都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个人(rén)推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的难度(dù)在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多(duō)数(shù)时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆在每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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