消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)无丝竹之乱耳的之是什么用法，无丝竹之乱耳的之是什么词性游(yóu)零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售(shòu)无丝竹之乱耳的之是什么用法，无丝竹之乱耳的之是什么词性，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一(yī)边(biān)清(qīng)理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是(shì)在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)无丝竹之乱耳的之是什么用法，无丝竹之乱耳的之是什么词性致了在(zài)第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的(de)客流(liú)回(huí)来(lái)了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年(nián)初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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