最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请来(lái)了前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了俄罗斯乌克兰什么时候结束战争(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条激(jī)励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更俄罗斯乌克兰什么时候结束战争(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在(zài)中国能(néng)够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力品牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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