整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本(běn)来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度(dù)以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他(tā)的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)外国保质期日期是什么顺序 mfd是生产日期吗“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年(nián)首次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前(qián)透露(lù)很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可(kě)能(néng)并(bìng)非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和(hé)他的购买(mǎi)能(néng)力(lì)是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的(de)属性和(hé)影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异(外国保质期日期是什么顺序 mfd是生产日期吗yì)是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是(shì)各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这(zhè)一功能(néng)却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代(dài)已经(jīng)过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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