最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评(píng)论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技(jì)术活。比如六加一等于几是什么梗，抖音六加一是什么意思马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比六加一等于几是什么梗，抖音六加一是什么意思如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投(tóu)入(rù)较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存(cún)活(huó)的(de)最低都会达(dá)到(dào)每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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