如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)偶尔带妆睡一晚没事吧，一次带妆睡一晚没事吧电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tó偶尔带妆睡一晚没事吧，一次带妆睡一晚没事吧ng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了(le)传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外(wài)大牌偶尔带妆睡一晚没事吧，一次带妆睡一晚没事吧百吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独(dú)家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必然带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持(chí)股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的(de)营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力投入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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