消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)左右结构相同的字有哪些，左右结构相同的字大全，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直言，线下(xià)的(de)客流(liú)回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的左右结构相同的字有哪些，左右结构相同的字大全日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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