如(rú)果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪(lì)在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅58精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德6.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(y精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德ào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(sh精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德uǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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