整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停(tíng)更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经(jīng)四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则(zé)视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不是一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数(shù)量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率的(de)追(zhuī)求，建构(gòu)出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念来形成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国(guó)知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了(le)多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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