消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的(de)更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的(de)不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗(lǚ)游零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一(yī)边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客(kè)户就是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量商(shāng)品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零(líng)售(shòu)业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的困境(jìng)也(yě)并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗)达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台(tái)满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难(nán)。据(jù)一(yī)名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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