消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的(de)桂l车牌是哪里 桂L车牌号城市代号5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十足，采桂l车牌是哪里 桂L车牌号城市代号购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中(zhōng桂l车牌是哪里 桂L车牌号城市代号)国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内部人(rén)士(shì)对(duì)时代(dài)财经形容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回(huí)来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预(yù)期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目(mù)标比去年实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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