如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多(duō)。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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