最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则(zé)故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

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　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低(dī)于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负(fù)责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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