如果你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久(jiǔ)？

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