消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业(yè)的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次推(tuī)动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次(yóu)零(líng)售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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