如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食(shí)奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第乐福鞋按什么鞋码买，乐福鞋不适合什么人穿二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二(èr)级(jí)市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也(yě)印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的乐福鞋按什么鞋码买，乐福鞋不适合什么人穿突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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