如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食公元800年中国是什么朝代建立的，中国各个朝代时间表奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)自己也(yě)承公元800年中国是什么朝代建立的，中国各个朝代时间表认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是(shì)高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收(shōu)公元800年中国是什么朝代建立的，中国各个朝代时间表入上去(qù)了，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突(tū)破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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