最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力(lì)干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的(de)图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体dà)新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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