整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境(jìng)问(wèn)题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年(nián)首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入(rù)。据(jù)“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活(huó)基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱(à绥化去年疫情 绥化是几线城市i)发电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说(shuō)。

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