整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过(guò)去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发(fā)布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是(shì)缩小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的(de)难(nán)度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互(hù)联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是金典保质期一般是多久啊 金典牛奶过期了几天还能喝吗这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径金典保质期一般是多久啊 金典牛奶过期了几天还能喝吗的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台(tái)的生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计(jì)算(s金典保质期一般是多久啊 金典牛奶过期了几天还能喝吗uàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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