如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释