周嘉宁(níng)在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来(lái)递去，递(dì)到他这里，他没(méi)有抽，又继(jì)续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那么多(duō)好看的(de)女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节票价贵(guì)被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)节(jié)刺客(kè)#。据(jù)不完(wán)全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐(lè)节就有(yǒu)30多(duō)个，平均单(dān)日(rì)票价已经(jīng)站上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会前排(pái)vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛(tòng)骂音乐节“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边又(yòu)在(zài)各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的(de)趋(qū)势(shì)是，音(yīn)乐(lè)节门票(piào)的价(jià)格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时(shí)候(hòu)草(cǎo)莓音乐节(jié)门票才80元(yuán)，现(xiàn)在则要花费四五倍的(de)金额才(cái)能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年(nián)演出行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多了(le)票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大(dà)型音乐(lè)节的制作(zuò)成本是(shì)越(yuè)来越(yuè)高了。北京商报(bào)记者几(jǐ)年前调查发现，万人(rén)以下的小型(xíng)音乐(lè)节(jié)，单日成本在200万(wàn)元左右(yòu)；万人(rén)以上的(de)大型音乐(lè)节，单日成本则(zé)需(xū)500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音乐(lè)节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的(de)硬(yìng)件设备(bèi)也(yě)在(zài)升级。

　　不过更大的支出(chū)还是出在乐队(duì)和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路独(dú)立(lì)音乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐年(nián)飙升(shēng)。比如(rú)《乐(lè)队的夏天》帮助(zhù)一大(dà)批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达(dá)80万以上，流量(liàng)大(dà)的艺人更是过了(le)百(bǎi)万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众的(de)乐队(duì)通过综艺走(zǒu)进了大(dà)众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他们演出的观众(zhòng)也(yě)在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士(shì)表(biǎo)示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群(qún)经济水(shuǐ)平的提高，不止(zhǐ)音乐节(jié)，文化(huà)消费的门槛都(dōu)在提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却(què)并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖(huī)也(yě)曾在(zài)第(dì)一财经采访时透露，“能连续办三年(nián)以上的(de)音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空的音乐节就占(zhàn)了一(yī)半以上。”

　　一(yī)个(gè)特别矛盾的(de)地(dì)方是，虽(suī)说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐(lè)节(jié)炒得火(huǒ)热，入局者(zhě)也越(yuè)来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里的生意(yì)经(jīng)

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张(zhāng)最便(biàn)宜的入场(chǎng)门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要(yào)花费929美元(yuán)，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除(chú)了(le)票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住(zhù)宿(sù)、班车、食物以及饮品(pǐn)等也(yě)藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个(gè)科切拉为期只有(yǒu)三(sān)天(tiān)。科切拉(lā)音乐节(jié)还(hái)凭一己之力直接拉(lā)动了举办(bàn)地的(de)经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)举办期(qī)间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背后的主(zhǔ)办(bàn)方，不单单只是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方(fāng)性音乐节越来(lái)越多，而(ér)各(gè)路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了(le)第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续(xù)5天(tiān)入园游客超10万人。活动(dòng)结束(shù)后，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了(le)超(chāo)过50万人(rén)，按(àn)照人均来(lái)计算，包(bāo)含(hán)所(suǒ)有(yǒu)的(de)吃(chī)住(zhù)行，每人玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人(rén)消费就为当地(dì)餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接依靠音(yīn)乐节本身盈(yíng)利(lì)，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接实(shí)现盈(yíng)利。据华西(xī)都市报和(hé)都(dōu)江(jiāng)堰政府发(fā)布的数(shù)据显示，当地(dì)2016年环比提(tí已婚男人经常找你聊天是什么意思，一个愿意陪你聊天的已婚男人)升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎(yíng)来(lái)187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还(hái)有(yǒu)最(zuì)近频(pín)频出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节势头越来(lái)越(yuè)猛(měng)，品牌方对于演出(chū)市场的“野心”早已(yǐ)从拉高(gāo)声量(liàng)的赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试自(zì)主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的(de)品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平台上，每(měi)场音乐节都(dōu)有上万(wàn)人关注。为何？其最(zuì)根本(běn)的目的还是在于品牌(pái)营销，即更进(jìn)一步打入年(nián)轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报(bào)告(gào)》数(shù)据，目(mù)前演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻(qīng)人群(qún)，该年龄(líng)段在购票观(guān)众(zhòng)中(zhōng)连(lián)续三年占比(bǐ)超过(guò)76％，其中又以(yǐ)女(nǚ)性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而(ér)言(yán)之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实和(hé)消费品(pǐ已婚男人经常找你聊天是什么意思，一个愿意陪你聊天的已婚男人n)牌们的(de)目标(biāo)受众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能(néng)灵活定价，还(hái)能在线(xiàn)上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底(dǐ)和这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放(fàng)和加持是(shì)个(gè)巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好(hǎo)做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因(yīn)演(yǎn)出阵(zhèn)容(róng)过于(yú)偏重流量型音乐人(rén)引(yǐn)起(qǐ)了一定争议(yì)，而流量艺(yì)人居(jū)多也就(jiù)意味着高(gāo)票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入(rù)局者越(yuè)来越多，那么(me)，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后(hòu)发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定延期举(jǔ)办。在此(cǐ)之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个(gè)品(pǐn)牌接连(lián)宣(xuān)布(bù)延(yán)期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐(lè)队(duì)、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力(lì)”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了(le)卖不动的(de)遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动(dòng)多少(shǎo)周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐(lè)节对观(guān)众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的持平(píng)甚至(zhì)盈利是(shì)靠票(piào)房，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添花，任何(hé)一(yī)个(gè)音(yīn)乐(lè)节(jié)如果完(wán)全依(yī)赖于赞助的话，那未来一(yī)定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键(jiàn)还(hái)是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话(huà)，通(tōng)过这些人群对你(nǐ)的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实(shí)是正常现象(xiàng)，淘(táo)汰(tài)只是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日(rì)全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价(jià)甚(shèn)至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈起音乐(lè)节(jié)的时(shí)候(hòu)，总会对比国(guó)外(wài)的音乐节(jié)。但事实上，无(wú)论是演出的主题(tí)理念打造还是艺人资源，国内(nèi)都(dōu)要差(chà)上一(yī)筹。

　　在票价(jià)上，国内的(de)音乐节已经有足(zú)够的成长，是时候把更多(duō)的气(qì)力放(fàng)在内容和(hé)风格(gé)的打磨上了。

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