整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的(de)环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播(bō)放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也(yě)比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广(guǎng)告了(le)，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料(li虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后ào)等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这(zhè)个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的(de)要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化(huà)）最好的状态(tài)要(yào)么(me)就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主也(yě)能(néng)接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本(běn)问题(tí)了(le)。她个人(rén)推(tuī)测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人(rén)内容(róng)规划(huà)有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识(shí)类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后乐内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前这一(yī)功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在直播和(hé)广(guǎng)告业务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的(de)。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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