如(rú)果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一步下(xià中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗)滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股(gǔ)比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持(chí)续(xù)不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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