如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫(mò猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的(de)信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

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　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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