最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一(yī)则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(025是哪里的区号，025是哪里的区号查询pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低(dī)调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容(róng)实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？<025是哪里的区号，025是哪里的区号查询/p>

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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