整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去(qù)一整年(nián)他更新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激(jī)励(lì)，还不够付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案的共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在(zài)三(sān)十几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一(yī)年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博(bó全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投(tóu)射到我们当代人(rén)的(de)内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多(duō)数(shù)时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案