如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng复活的作者是谁，复活的作者是谁)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持复活的作者是谁，复活的作者是谁续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 复活的作者是谁，复活的作者是谁