如果你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导(d1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤ǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置(zhì)多久？

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