周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递(dì)去(qù)，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续递了下去(qù)。远(yuǎn)远地有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着(zhe)光(guāng)，怎么会(huì)有那(nà)么(me)多好看(kàn)的(de)女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热(rè)搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺(cì)客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日(rì)票价已经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排(pái)vip票也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势(shì)是(shì)，音乐节(jié)门票(piào)的价格在(zài)不(bù)停的(de)上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音乐节为(wèi)例，有消费者(zhě)表示，最早的(de)时(shí)候草莓(méi)音乐(lè)节(jié)门票(piào)才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一(yī)个原(yuán)因。知名乐(lè)评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先满足购(gòu)买力(lì)强(qiáng)的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出(chū)多了票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但(dàn)更主要还是(shì)因为(wèi)大(dà)型(xíng)音乐节的制作(zuò)成(chéng)本是(shì)越(yuè)来越高了。北(běi)京商(shāng)报记者(zhě)几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节，单日(rì)成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两个方(fāng)面，一(yī)是包括场地、舞台等(děng)在内的硬性成本。随(suí)着音乐节(jié)商业化的(de)逐渐成熟(shú)，现在音乐节(jié)的(de)硬件设(shè)备也(yě)在(zài)升(shēng)级。

　　不(bù)过更大(dà)的支出还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出的(de)艺人出(chū)场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助(zhù)一(yī)大批地下乐(lè)队“重见天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部(bù)艺人演出(chū)费普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上，流(liú)量大的艺(yì)人更是(shì)过了百万级，流(liú)量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过(guò)综艺(yì)走进了大众(zhòng)视角，获得(dé)了更多(duō)的关注，愿意(yì)付费观看他(tā)们演出的观众也在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节的(de)票(piào)价也(yě)随之水涨船高。有业(yè)内人士(shì)表示，随着国内消费人群经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都(dōu)在(zài)提高。国外的(de)知名(míng)音乐节(jié)票价都(dōu)在(zài)数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多(duō)数(shù)人(rén)意(yì)料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不(bù)常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天(tiān)空(kōng)创(chuàng)始人沈(shěn)黎(lí)晖也(yě)曾在第一财经采访时透露，“能(néng)连续办(家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好bàn)三(sān)年以(yǐ)上的(de)音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音(yīn)乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不(bù)盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音(yīn)乐(lè)节(jié)带来的想象力太大了，几万人来到(dào)一(yī)个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门(mén)票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买(mǎi)一张最便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及(jí)饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等于54亿(yì)人民币。更夸张的是(shì)，这个科(kē)切拉为期只有三天(tiān)。科(kē)切拉音乐节还凭(píng)一己(jǐ)之力(lì)直接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业(yè)机构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方(fāng)性音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也开始陆(lù)续入(rù)局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都(dōu)江堰打造了第一(yī)届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万元(yuán)成本(běn)，连续5天入(rù)园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政府算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐(lè)节5天吸引了超(chāo)过50万(wàn)人，按(àn)照人(rén)均来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天(tiān)平(píng)均消费500元，每天(tiān)10万(wàn)人消(xiāo)费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音(yīn)乐节本(běn)身盈利，但通(tōng)过音(yīn)乐节拉(lā)动其他相关产业间接(jiē)实(shí)现(xiàn)盈利。据华西都市报(bào)和都江(jiāng)堰政府发(fā)布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节(jié)，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还(hái)有最近(jìn)频频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因(yīn)音乐(lè)节(jié)出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市(shì)场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐(jiàn)过(guò)渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光(guāng)是(shì)五一前后办(bàn)音(yīn)乐(lè)节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江小(xiǎo)白。在(zài)票(piào)务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人(rén)关注(zhù)。为何？其最(zuì)根本(běn)的目的还(hái)是(shì)在(zài)于品(pǐn)牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好年龄(líng)段在购(gòu)票观众(zhòng)中(zhōng)连续三年(nián)占比超过76％，其(qí)中(zhōng)又(yòu)以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节的主流受(shòu)众群体其实和消费品牌们(men)的目标(biāo)受众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能(néng)在(zài)线上(shàng)铺设(shè)自(zì)有品类的(de)快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在(zài)音乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不过，在(zài)市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的参与(yǔ)度(dù)最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真(zhēn)正(zhèng)对品牌进行释放和加(jiā)持(chí)是个巨大(dà)的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐节(jié)没(méi)有那么(me)好做，比如(rú)隅(yú)田(tián)川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过(guò)于偏重流量型(xíng)音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人(rén)居多(duō)也就意味着(zhe)高票价难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐(lè)节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大(dà)众熟知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发(fā)布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因(yīn)素影响决(jué)定(dìng)延期(qī)举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节(jié)、德(dé)州向阳花音(yīn)乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣(xuān)布(bù)延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因(yīn)“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人(rén)巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了(le)卖(mài)不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动(dòng)多少周边产业，所(suǒ)有的(de)前(qián)提都基于这个音乐节(jié)对观众有没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音乐(lè)节(jié)，财政(zhèng)的持平甚(shèn)至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，任(rèn)何一个音乐(lè)节如果(guǒ)完(wán)全依赖于赞助的话，那未来(lái)一定是不靠(kào)谱的。万(wàn)一(yī)这个赞助(zhù)没(méi)到你搞不搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱(qián)，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众人(rén)群，如果你有一(yī)个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群(qún)对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质化严(yán)重、演出(chū)水平参差(chà)不齐(qí)的情况下，音乐(lè)节(jié)票价(jià)还(hái)在狂飙，卖不(bù)动了(le)属实是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判(pàn)单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日(rì)全价(jià)199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能不能(néng)值回票价甚至物(wù)超所(suǒ)值，说(shuō)到(dào)底还(hái)是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对(duì)比国外的音(yīn)乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的主题理念打造还是艺人(rén)资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在(zài)票价上，国内的音(yīn)乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的气力放在(zài)内容和风格的打磨上了。

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