如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么trong>

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外(wài)界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？