最近的(de)上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗>

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了(le)。在(zài)中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗之(zhī)前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在(zài)持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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