如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第(dì)二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出(chū)国(guó)考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然(rán)严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推(tuī)奶(尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快nǎi)酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和(hé)总(zǒng)经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞(jìng)争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快