最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报电话会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。钠的摩尔质量是多少，碳酸钠的摩尔质量

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名(míng)女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提(tí)升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更钠的摩尔质量是多少，碳酸钠的摩尔质量加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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