如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀(shā)入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200分分合合的爱情能长久吗，分分合合的爱情是真爱吗多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2分分合合的爱情能长久吗，分分合合的爱情是真爱吗.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多(duō)的持(chí)股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛分分合合的爱情能长久吗，分分合合的爱情是真爱吗持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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