整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)数据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出(chū)现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说(shuō)在商(shāng)业化(huà)上并(bìng)不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营(yíng)销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃拔冗莅临是什么意思boronnijijiao，拔冗莅临是什么意思？ 词语茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸(bà)爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能(néng)力(lì)是(shì)否足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业的(de)属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也(yě)只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确实(shí)降了。”

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　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN拔冗莅临是什么意思boronnijijiao，拔冗莅临是什么意思？ 词语工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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