整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报(bào)价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名(míng)广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主的可支苹果x多重配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长(zhǎng)对营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的(de)要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更垂直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注苹果x多重游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领(lǐng)域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质(zhì)内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过(guò)对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求，建构出新(xīn)的(de)时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放(fàng)的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增(z苹果x多重ēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播(bō)带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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